A forma como o médico e os serviços de saúde fazem propaganda e publicidade mudou muito desde a publicação da norma anterior, que é de 2011, alterada em alguns aspectos em 2015. Passados alguns anos, as redes sociais assumiram uma dimensão significativa, com um aumento exponencial do uso destas ferramentas para divulgação de todo e qualquer espécie de serviço, o que fez, inclusive, surgir uma nova profissão, a de influenciador, tamanha a proporção deste fenômeno.
Portanto, nada mais natural que os médicos e as empresas de prestação de serviços médicos também tenham passado a utilizar as redes sociais como forma de divulgar seus produtos e os seus serviços, porque, utilizando-se das ferramentas corretas, é possível direcionar a publicidade para o público que você quer atrair a um custo relativamente baixo.
A Resolução CFM n° 2336/2023 reconheceu esse novo fenômeno social e essa é uma das mudanças mais significativas, pois há um capítulo inteiramente dedicado as redes sociais, reconhecendo-se expressamente que o médico e os serviços médicos podem utilizar as redes sociais como meio de formar, ampliar e manter sua clientela.
Duas das proibições expressas contidas na resolução anterior que se referiam as redes sociais foram alteradas. Sob a égide da antiga Resolução CFM n° 2174/2011, alterada pela Resolução CFM n° 2126/2015, a publicação de selfies dos médicos e imagens do tipo “antes e depois” eram proibidas. Com a nova norma, estão expressamente autorizadas.
Agora é possível a divulgação de imagem dos pacientes, o que também era proibido até então. Desde que o paciente autorize e que se garanta seu anonimato, é possível utilizar sua imagem como forma de mostrar procedimentos e seus resultados.
Contudo, é necessário que algumas informações acompanhem a publicação das imagens “antes e depois” para que o interlocutor seja esclarecido que há variáveis individuais para cada paciente que contribuem para diferentes resultados. Assim, sempre guiando-se pela premissa de que a medicina é uma obrigação de meio, e não de resultado, a nova resolução estabelece que as imagens de “antes e depois” devem vir acompanhadas de texto educativo contendo as indicações do procedimento, fatores que influenciam no resultado e complicações descritas na literatura. Devem também ser acompanhadas de um conjunto de imagens que mostrem as indicações, evoluções satisfatórias e insatisfatórias, bem como as complicações possíveis, e, sempre que aplicável, a evolução para diferentes biotipos e faixas etárias.
Todavia, a autorização para que médicos postem imagens de “antes e depois” causa preocupação do ponto de vista jurídico. A divulgação de imagens de resultados de procedimentos cria no interlocutor uma expectativa de que o seu resultado será igual, o que sabemos não ser verdade.
O paciente, seduzido pelas imagens dos resultados reiteradamente publicados nas redes sociais, irá buscar o profissional na expectativa de atingir o mesmo desfecho. Qualquer insatisfação pessoal do paciente em relação ao seu resultado poderá levá-lo a concluir que aquilo que fora veladamente prometido com as postagens não foi atingido, fazendo nascer o desejo pela reparação na esfera judicial, tendo como provas da suposta promessa as imagens das redes sociais do profissional.
Por isso é muito importante que o profissional respeite a nova resolução quando esta estabelece que é necessário publicar, também, imagens de desfechos não satisfatórios e da evolução do procedimento, explicando-se no texto todas as variáveis e intercorrências relacionadas ao mesmo. O objetivo da norma é conferir um caráter educativo ao interlocutor, e não a promoção pessoal do médico.
Outra mudança significativa trazida pela nova resolução é a possibilidade de se anunciar os preços de consultas e procedimentos, desde que estes não dependam de avaliação ou diagnóstico prévio. Assim, fica vedada a divulgação dos preços de cirurgias, por exemplo. Também está autorizada a divulgação das formas e meios de pagamento, planos de saúde e convênios, descontos, promoções e campanhas, mantendo-se a proibição pela venda casada.
Agora, também será possível anunciar e mostrar os equipamentos que o serviço médico possui, descrevendo a respectiva tecnologia, desde que exista registro na ANVISA e que o procedimento seja reconhecido pelo CFM. É preciso ter cuidado, outrossim, para que o anúncio do equipamento ou da tecnologia não tenha o intuito de atribuir capacidade privilegiada ao médico, porque daí se trata de concorrência desleal, cuja vedação permanece.
A nova resolução passou a reconhecer que o médico pode ser investidor em empresas de ramos correlatos à medicina, desde que não haja interação entre sua atuação profissional e estes estabelecimentos, sempre primando-se pela boa-fé do médico.
Ampliando-se prática já sedimentada aos médicos speakers de laboratórios, a nova resolução determina que os profissionais sempre declarem conflito de competência quando participem de quaisquer eventos. A ideia aqui é separar quaisquer interesses particulares que os profissionais possam ter em relação a produtos específicos.
Por fim, outra mudança também significativa e aguardada por muitos, é a autorização para que os médicos possam divulgar seus títulos acadêmicos, como pós-graduações, mestrados e doutorados, quando não detêm o título de especialista registrado no CFM (RQE). Aqui, importante ressaltar que o profissional deve inserir, ao lado da titulação, a expressão NÃO ESPECIALISTA, a fim de tornar claro que o título acadêmico não se confunde com o registro de especialista reconhecido pelo CFM.
Apesar das várias alterações trazidas com a nova resolução, o caráter sensacionalista, de angariar clientela e com vistas a promover a concorrência desleal continuam vedados. Apesar das significativas mudanças, o que permanece inalterado é o fato de que a medicina é uma profissão nobre que deve servir à população e ao paciente, motivo pelo qual a publicidade e propaganda médica deve sempre nortear-se por este horizonte.
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