Antes de mais nada, um aspecto importante que devemos considerar diz respeito ao contexto histórico de corrupção, de desvio de dinheiro público, de descaso com a população e de serviços de baixa qualidade. Tudo isso refletiu em grande desconfiança dos brasileiros em relação ao setor político e, consequentemente, às práticas de marketing político. Desde que foram incorporadas ao meio político na condição de atividade estruturada, com certeza muitas campanhas alteraram a forma como encaramos e escolhemos nossos representantes, seja no município seja no estado ou em nosso país.
O marketing político é um conjunto de técnicas e procedimentos que tem como objetivos adequar candidato(a) ao seu eleitorado potencial, procurando fazê-lo, num primeiro momento, conhecido do maior número de eleitores possíveis e, em seguida, mostrando-o diferente de seus adversários, obviamente melhor do que eles. Em tempos de consumidores e cidadãos conscientes de seus direitos e, logo, mais exigentes, as eleições para prefeitos, para vereadores, para governadores e até para presidentes tornaram-se muito mais disputadas, necessitando de serem planejadas com antecedência e minúcias.
Nessas condições, as decisões de marketing relacionadas a uma campanha se assemelham aos componentes de qualquer plano estratégico de marketing: venda de produtos versus “venda” do candidato, de um partido ou coligação. Essa “venda” pode acontecer em três frentes: marketing eleitoral: realizado somente no período de campanha eleitoral, é adotado nos casos em que um candidato não possui mandato ou busca a reeleição; marketing pós-eleitoral, feito de forma contínua por aqueles que já têm mandato, no intuito de gerenciar a imagem perante a opinião pública; e, marketing partidário: direcionado para trabalhar a imagem dos partidos políticos.
É importante diferenciar bem os conceitos de marketing político e marketing eleitoral. Marketing político diz respeito ao conjunto das ferramentas de marketing que têm como objetivo possibilitar que determinado (a) candidato (a) a um cargo eletivo construa um nome que goze de boa receptividade por parte de seus possíveis eleitores, destacando seus pontos fortes ou, ainda, transformando seus pontos fracos em fortes. Tornar o candidato (a) conhecido (a) e aceito(a) perante o seu eleitorado.
Seguindo essa lógica de raciocínio, torna-se adequado direcionar o discurso do candidato de acordo com as necessidades do seu eleitorado. E não há nada de errado nisso, uma vez que o marketing tem como premissa entender as necessidades do consumidor e comunicar que consegue atendê-las. É nesse ponto que entra em cena o marketing eleitoral, que busca justamente compreender as necessidades do cidadão e propor meios de supri-las – a diferença é que o (a) político (a) somente pode confirmar o que foi dito em seu discurso após ser eleito. Enfim, o marketing político é algo mais permanente e está relacionado à construção de uma imagem a longo prazo, e o marketing eleitoral se preocupa com o curto prazo (período eleitoral).
Já o marketing eleitoral recorre praticamente a todas as ferramentas de comunicação disponíveis no mercado, isto é, vai além das mídias tradicionais e usa as ferramentas da tecnologia da informação em associação com o marketing digital. Isso se deve ao fato de que, no que se refere ao ambiente virtual, uma boa parte das disputas está sendo travada via internet. Basta olhar para campanhas recentes do Brasil e dos EUA, por exemplo.
Tradicionalmente, o marketing político inicia seu trabalho, assim como ocorre com outras modalidades de marketing, a partir de pesquisas (que são contratadas em institutos especializados) cuja finalidade é monitorar cada passo do processo, além de ser uma das formas de conhecer melhor quem são os eleitores (do mesmo modo que as empresas privadas precisam conhecer seus consumidores). Essa sondagem inicial é a responsável por apontar os rumos para a construção da trilha que, futuramente, deverá nortear a caminhada do projeto de marketing político. Assim sendo, o foco do marketing eleitoral é, em síntese, a criação (ou o reforço) da imagem do candidato ou do partido a curto prazo, uma vez que, em uma eleição, o fator tempo é fundamental.
Feito isso, a equipe de marketing pode definir quais serão o conceito e a estratégia do candidato, especificando qual posicionamento ele seguirá diante dos eleitores: moderado? Radical? Defensor de quais valores? E de que propostas? Em seguida, serão escolhidos os melhores canais e estratégias de comunicação a serem adotados.
Contudo, independentemente de quais sejam essas estratégias, duas questões precisam ser consideradas. A primeira é a construção de uma forte presença digital, por meio da criação e do gerenciamento de perfis oficiais dos candidatos nas principais redes sociais, além de envios de mensagens via SMS e servidores de e-mail. A segunda retrata a previsão e a gestão de um bom relacionamento com o eleitorado.
Devemos atentar ao fato de que deve existir também um planejamento para o “mundo real”, além do virtual. Ou seja, apesar da expressividade nesse primeiro segmento, nem todas as atividades acontecem na internet. Basta ver que meios como a televisão, o rádio e a distribuição de materiais físicos (como os “santinhos”) ainda têm seu espaço, podendo apresentar campanhas e estratégias criativas em decorrência de possíveis mudanças nas regras do jogo.
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