Terceira idade é esquecida por grandes marcas | Jornal Plural
29 nov 2020 - 13h05

Terceira idade é esquecida por grandes marcas

Pesquisa mostra que idosos não são representados em anúncios publicitários na internet

Segundo projeção do IBGE temos, em 2020, são mais de 1,227 milhão de pessoas com mais de 65 anos só no Paraná. Este número deve dobrar em 2040, quando teremos mais de 2,540 milhões de paranaenses na terceira idade. Já no Brasil, eram cerca de 3,300 milhões de idosos em 2017, o que corresponde a 14% da população. 

Esses números podem ser explicados, principalmente por dois fatores:  o aumento da expectativa de vida no Brasil e a queda na taxa de fecundidade. Segundo o IBGE, atualmente a expectativa de vida no país é de 76 anos. Em 2004, era de 73 anos. 

O mercado de trabalho também sentiu o aumento no número de idosos. Em 2010, 2,7% das vagas de emprego com carteira assinada eram ocupadas por idosos; em 2019, esse número era de 4,5%. Além disso, há mais de 4,3 milhões de aposentados por idade no Brasil, segundo dados do INSS de 2018, o que mostra que há muitos independentes financeiramente. 

No entanto, o mercado não acompanha o envelhecimento da sociedade. É o que afirma a pesquisadora e coordenadora do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Positivo (UP), Christiane Machado. “Ao mesmo tempo em que representam [os idosos]  uma parcela importante da população, são ainda muito excluídos das imagens de consumidores ativos. (…) Os idosos são mostrados como coitadinhos, frágeis, não como gente que pensa e escolhe.” 

Representatividade mínima

Em sua tese de doutorado ‘Estereótipos e novos retratos do envelhecimento na Publicidade – marcas brasileiras e o desafio de criar identificação com o público da terceira idade’, Christiane estudou a presença de idosos em mensagens publicitárias dos 10 maiores anunciantes no Youtube e Facebook. Para isso ela se debruçou em estudos sobre envelhecimento e transformações demográficas para entender como as pessoas encaram e interpretam a velhice. 

Entre julho de 2017 e o mesmo mês de 2018 a pesquisadora analisou aproximadamente 4.700 materiais publicitários, dos quais apenas 104 tinham a presença de idosos – isso representa 2% das mensagens estudadas. Christiane acha a diferença bastante significativa. “Pelas estimativas de 2015, 15% da população tinha mais de 60 anos, então só aí a gente já percebe uma diferença muito grande, né!? 15% da população têm essa faixa etária e só 2% das mensagens dos principais anunciantes incluem idosos.”

Depois desse estudo quantitativo, Christiane fez uma análise qualitativa observando as roupas que vestiam, a posição que ocupavam, suas falas e a relação com outros personagem dos materiais e chegou à conclusão que os idosos são sempre retratados segundo dois estereótipos principais: o estereótipo do idoso velhinho, dependente, sem interações sociais, a velhinha que tricota o dia todo e o velhinho de suspensório que passa o dia na cadeira de balanço; e o estereótipo de idosos que se recusam a envelhecer e fazem coisas consideradas de jovens, desafiando sua idade. 

Estereótipo de velinha que tricota não corresponde mais à realidade. Foto: FreePik

“Ficou muito claro que existe uma necessidade de que os anunciantes entendam e respeitem a diversidade de realidades de envelhecimento e que parem de tentar padronizar e estereotipar” afirma a professora. Para ela um dos motivos pela forma generalizada como os idosos são retratados é a distância dos produtores publicitários – que têm, normalmente, entre 20 e 40 anos – do público idoso. “É necessário fazer pesquisa e observar mais atentamente, entender essa heterogeneidade e evitar repetir aquele piloto automático que diz que a pessoa idosa não consegue aprender, que ela não sabe lidar com tecnologia, que ela é isolada, que ela é lenta porque alguns são, outros não são”. 

Segunda a professora, as imagens que a Publicidade usa precisam ser reconhecidas como verdadeiras pela sociedade e as pessoas ainda reconhecem os estereótipos de idosos como reais.

“A Publicidade tem o poder de moldar interpretações, de ajudar as pessoas a passarem a pensar coisas novas. Então, aos pouquinhos, é responsabilidade das marcas que falam com o público idoso irem mostrando faces novas desse público para que as pessoas não idosas consigam enxergar isso e comecem a tratar isso também como verdade. É uma questão de construção social”, conclui a pesquisadora.

Colaborou: Maria Clara Braga

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